収蔵品企画展
キッコーマンの広告史Ⅱ～PURE AND NATURAL , 1968-1984年～
キッコーマン国际食文化研究センターでは、1960年代から1980年代のキッコーマンの広告に焦点を当てた収蔵品企画展を行います。1960年代は食の安全に関わる事件が続けて発生し、人々の関心が高まった時代でした。これに対してキッコーマンが示した方向性、それが “PURE AND NATURAL（ピュア アンド ナチュラル / P&N）”「純粋なもの?自然なものをお届けするキッコーマン」だったのです。
人々の意识?暮らしにいちじるしい変化があったこの时代に、キッコーマンが制作した広告を俯瞰しながら、ブランド戦略の変迁をたどります。
开催期间：2025年7月29日(火)～10月3日(金)
10:00～12:00、13:00～16:00（平日のみ）
人间が人间らしく生きるために ～身近なものを、见つめなおそう～
食の安全への関心が高まる中、1969年に、キッコーマンは “PURE AND NATURAL”「純粋なもの?自然なものをお届けするキッコーマン」という方向性を世の中に発表します。“PURE AND NATURAL” を軸に、これまでの広告とは一線を画す、社会情勢や時代背景に焦点をあてた広告を展開しました。
身近な存在のしょうゆ。その価値の再认识を狙った
しょうゆは香りの调味料。本醸造でつくるしょうゆの香り、その深さをテーマにした
时代背景を踏まえ、社会が求める情报を诉求した
「オナカをいやすお料理から、ココロをいやすお料理へ」
ピュア アンド ナチュラル宣言 「純粋なもの?自然なものをお届けするキッコーマン」
「纯粋なもの?自然なものをお届けするキッコーマン」キッコーマンが行ったこの宣言は、时代に先駆けたものでした。
この宣言は、「お客様が求める、純粋で自然な食をお届けする」という想いを込めて、＜PURE AND NATURAL＞シリーズとして発展します。
このシリーズは旬の味をおいしく食べるために大切な材料の选び方の情报と、しょうゆの选び方の情报を合わせて、お客様に诉えたものでした。
P&N（PURE AND NATURAL）を軸に、旬の素材としょうゆの選び方の情報を訴求した
「もう一度、见つめよう。纯粋とは？自然とは？」
しょうゆは纯粋?自然なものであるということ、万能调味料として世界中の料理に合うことを诉求した
栄养バランスを考虑したレシピに、キッコーマンしょうゆを添える方法をお伝えしている
＜対话のある広告＞＜母と娘の対话＞シリーズ
1969年4月、キッコーマンは消費者との対話をテーマにした大規模なキャンペーンを行います。“もっともっとしょうゆを生かすお料理をご存知の奥さま。こういう料理に、こういう使い方でとハガキに書いてキッコーマンにお知らせください” という呼びかけを行い、集まったアイデアを広告化したのです。メーカーからの一方通行の情報発信ではなく、消費者参加のかたちを取り入れて、広告を生きた生活情報の交流の場にしました。
また、1972年には&濒诲辩耻辞;母から娘へ、娘から母へ。母と娘の対话を大切に&丑别濒濒颈辫;キッコーマンの今年の提案です&谤诲辩耻辞;にはじまる＜母と娘の対话＞シリーズを展开します。
母と娘という世代の异なるふたりのお母さんの心の対话を通じて、いま、忘れかけているものへの再発见を呼びかけました。
このシリーズでも “母から娘へ伝えたい…娘から母へ教えたい…そんなお料理のアイデアを送ってください” という消費者への呼びかけを行い、この呼びかけに寄せられた料理のアイデアは、約9万通におよびました。
母の时代のつけもの、娘の时代のサラダをテーマに描かれている
たけのこをテーマにした母と娘の対话広告
母と娘の世代感覚の违いを切り取っている
母と娘の「古くてよい経験、新しくてよい冒険」を描いている
＜「お腹」をいやすお料理から「心」をいやすお料理へ ＞＜食事の时间を大切に＞シリーズ
＜母と娘の対话＞シリーズを受けて、新しい食生活への提案は、料理の心、食事への心づかいへと発展していきます。
&濒诲辩耻辞;お料理がたんに空腹をいやすものであったら、それはさびしいことです。お料理とは、私たち人间の心をいやす、大切な爱情の表现であって欲しいのです。食べ、语り、笑い、なにかがぶつかり、なにかが结ばれる。そんなお料理をつくりましょう&谤诲辩耻辞;
これは1973年＜「お腹」をいやすお料理から「心」をいやすお料理へ＞シリーズのコピーです。料理の心と、料理への心づかいの再発见を唤起しています。
その後、人々の目は、より豊かな生活の質と内容に向けられはじめ、わが家での生活を大切にする 「家がえり」 の現象が目立って増えていきます。
家族そろって食事を楽しむことはもちろん、お客様をわが家に招いたり、招かれたり、家族ぐるみのつきあいが増えたこともこの时代の特徴です。
この时期に発表した広告が、1974年の＜食事の时间を大切に＞シリーズでした。
&濒诲辩耻辞;ゆっくり时间をかけて、お话をして&丑别濒濒颈辫;时间と话题と演出のある食事。それだけのことで、今の时代の暮らしがどれだけヒューマンになることでしょう&谤诲辩耻辞;
このコピーに表されているように、このシリーズは、食卓を楽しい心の交流の场とすることへのひとつの提案でした。
＜「お腹」をいやすお料理から「心」をいやすお料理へ＞シリーズ
心の通いあいをテーマとしている
＜食事の时间を大切に＞シリーズ
食卓を楽しい心の交流の场とする提案を行った
キッコーマン奥さま大学 ～刺激のマーケティングから学びのマーケティングへ～
1970年代は、学びの时代でもありました。それは家庭で主妇业をいとなむ方も例外ではなく、余暇に自分の生きがいとなり得る学习を望む方が大変多かったと言います。「キッコーマン奥さま大学」は、このような方々を対象に、北海道から九州まで日本全国を13ブロックに分け、计113回にわたり开催しました。その最终参加人数は约25,000人でした。讲演内容は、「豊かな食生活」に関するテーマはもちろん、歌?画?体操など参加性に富んだものになるように工夫し、また食品材料事典?料理用语事典などのテキストの颁布、奥さま大学修了証の交付なども行い、参加の楽しさを学びに结びつけて展开しました。讲演会のほかにも分科会や料理讲习会、商品テスト、座谈会などが行われ、好评を博しました。
当时のアイ?キャッチャー
「野田キッコ」を起用し、宣伝
「怠话（たいわ）から対话（たいわ）へ」
奥さま大学で颁布されたテキスト
味の言叶?味な言叶 ～懐かしさと、新鲜さ～
日本に古くから伝わるものの中に、「ことわざ」があります。その中には、鱼や野菜、料理に関するものが少なくありません。
この言叶を拾い集めて雑誌広告のシリーズにしたのが、1979年から5年间にわたって掲载された「味の言叶?味な言叶」シリーズです。
昔はあたりまえだったことわざも、时代とともに忘れられていきます。
味にまつわる言叶と、その中に秘められた昔からの生活の知恵や教えを、印象的なイラストとともに広告にしたシリーズです。
うまい话が重なってやってくることを表したことわざ
ときガラシをつくる际に、辛みを残すコツが込められた言叶
「油断大敌」を表すことわざ
言叶游びをしながら、肉?にんにく?キッコーマンしょうゆの相性の良さを诉えている
