研究機関誌 「FOOD CULTURE No.36」キッコーマン国际食文化研究センター活動報告
収蔵品企画展「キッコーマンの広告史」の开催
キッコーマン国际食文化研究センターでは、长年にわたり収集?保管してきた多くの収蔵品のなかから、特定のテーマにそって史料を公开?展示する「収蔵品企画展」を2024年度より新たに开催している。本展は、それぞれのテーマにそって、通常は非公开の収蔵品を精选し、当时の时代背景や公司を取り巻く社会环境を踏まえ、その成り立ちや意义を绍介している。これにより、各时代の公司活动に込められた理念を现代に伝えることを意図している。
2026年3月现在、开催した収蔵品企画展は表1の通りである。
本稿では、「キッコーマンの広告史～1920年代から1960年代。激動の中で～」および「キッコーマンの広告史Ⅱ～PURE AND NATURAL, 1968-1984年～」の概要について報告する。
| 形式 | 会期 | テーマ |
|---|---|---|
| 企画展 | 2024年7月8日～9月20日 | しょうゆづくり今昔?明治から昭和、道具の进化? |
| 収蔵品企画展 | 2025年3月3日～5月30日 | キッコーマンの広告史?1920年代から1960年代。激动の中で? |
| 収蔵品企画展 | 2025年7月29日～10月3日 | キッコーマンの広告史II?PURE AND NATURAL, 1968-1984年? |
| 収蔵品企画展 | 2026年1月13日～4月24日 | キッコーマンと万国博覧会?19世纪から21世纪? |
収蔵品企画展 「キッコーマンの広告史 ～1920年代から1960年代。激動の中で～」
本展では、1917年の野田醤油株式会社（现キッコーマン株式会社）设立から1960年代までの広告を取り上げ、広告が诉求するテーマの変迁にあわせ、6つの时代に大别し展示を行った。以下では、そのうち4つの时代を绍介する。
①ブランド诉求の时代
1933年の広告。野田醤油株式会社は会社设立时に211あった商标を整理し、国内外で高い评価を得ていた「キッコーマン」ブランドへの一本化を进め、贩路を全国に広げていった。当时の広告は「キッコーマン」ブランドの周知を目的としており、六角形マークを强调して诉求しているのが特徴である。
②戦后の时代
1950年の広告。戦中の戦时统制、戦后も継続された配给制により、しょうゆの自由贩売が1950年10月に復活するまでの约10年间、広告の空白期间が生じた。その影响は大きく、1949年に行った消费者调査によって、10～29歳の女性の约63%がキッコーマンブランドを知らず、认知度が大きく低下していることが判明した。その状况を打开すべく诞生したのが、キャラクター「野田キッコ」である。しょうゆの自由贩売再开前の1950年1月に、いち早くソースの広告に野田キッコを登场させ、若い世代への诉求とブランド认知向上を図った。その结果、野田キッコは&濒诲辩耻辞;キッコちゃん&谤诲辩耻辞;の爱称で広く亲しまれ、1970年代までキッコーマンの広告の颜として活跃した。
③品质～料理诉求の时代
1958年の広告。「香味（フレーバー）」とは、キッコーマンならではの醸造しょうゆの良さを、ひと言で表现した言叶。ブランド认知が高まるとともに、「キッコーマンしょうゆの品质」を前面に出した広告へと変化し、次第に「家庭料理とキッコーマン」を诉求する広告へと発展していった。
④洋风料理诉求の时代
1962年の広告。1960年代は食生活の洋风化がめざましい时期であった。1950年代の本格的な米国进出での手応えも背景に「日本料理だけでなく、洋风料理にもしょうゆは合う」ことを「フライパンにもキッコーマン」というコピーで表现し、しょうゆが日本料理だけの调味料ではないことを诉求した。
収蔵品企画展 「キッコーマンの広告史Ⅱ ～PURE AND NATURAL, 1968-1984年～」
本展では、1960年代終盤から1980年代中盤までの広告を取り上げた。1960年代には様々な公害問題や食品?医薬品の安全性に関わる事件が連続して発生し、食の安全への関心が高まった。こうした社会情勢のなか、キッコーマンは1969年の年頭新聞広告において“PURE AND NATURAL（P&N）”を宣言し、「純粋なもの?自然なものをお届けするキッコーマン」という企業姿勢に徹する決意を表明した。この時代の広告を、訴求テーマにあわせて9つのシリーズに大別し展示した。ここでは、そのうち3つのシリーズを紹介する。
①PURE AND NATURAL（P&N）宣言の広告シリーズ
（左）1970年、（右）1971年の広告。笔&补尘辫;狈宣言にそった商品づくりにおける最も重要な取り组みが、しょうゆは全て本醸造による製造に回帰するとともに、原则として保存料を使用しない「笔しょうゆ（笔耻谤别しょうゆ）」に改めたことであった。笔&补尘辫;狈シリーズの広告は食材のイラストを大胆に配置し、旬の食材をおいしく食べることを诉求した。
②消费者との対话シリーズ
1969年の新闻広告。消费者からしょうゆを生かした料理法を募り、集まった&濒诲辩耻辞;わが家のアイデア&谤诲辩耻辞;を広告で绍介するキャンペーンを展开した。メーカーからの一方通行の情报発信ではなく、消费者参加のかたちを取り入れることで、広告を生きた生活情报の交流の场に変化させた。
③母と娘の味の対话シリーズ
1972年の広告。消费者との対话シリーズが発展した&濒诲辩耻辞;母と娘の味の対话&谤诲辩耻辞;シリーズでは、母と娘という异なる世代のふたりのお母さんの心の対话を通じて、调理の仕方や家族の在り方などに见られる时代の変化を表现した。このシリーズでも消费者参加型のキャンペーンを展开し、料理アイデアの募集に寄せられた応募は、约9万通にもおよんだ。
2つの企画展を通じて、キッコーマン株式会社が时代の変化をいち早くとらえ、柔软かつ多彩な広告表现を展开してきたことが确认できる。ブランド认知度の向上を目指した広告から始まり、品质诉求、料理诉求、消费者の共感を得る広告へと発展していく経过を振り返ることは、食文化の研究?発信を进める上でも意义のある取り组みとなった。
